Denis mc
quail
Pengertian: komunikasi massa merupakan satu
topik di antara banyak ilmu sosial dan hanya satu bagian dari lingkup
penelitian dari komunikasi manusia.
Sebagai tambahan, tidak ada ‘ilmu komunikasi’
yang bebas nilai dan dapat berdiri sendiri karena asal mula studi komunikasi
berawal dari banyak disiplin ilmu dan berbagai isu yang muncul, termasuk
permasalahan ekonomi, hukum, politik,
etika, serta budaya. Studi komunikasi merupakan studi interdisipliner dan mengadopsi berbagai
pendekatan dan metode (mcquail, 2003b)
Teori-teori
mcquail
1. Teori media dan masyarakat
Komunikasi massa dapat dianggap sbg fenomena ‘masyrakat’
dan ‘budaya’. Lembaga media massa merupakan bagian dari struktur masyarakat,
dan infrastruktur teknologinya adalah bagian dari dasar ekonomi dan kekuatan,
sementara ide, citra, dan informasi disebarkan oleh media jelas merupakan aspek
penting dari budaya kita.
·
Teori media-masyarakat
I: masyarakat massa:
Teori
ini menekankan kesaling tergantungan lembaga yang menjalankan kekuasaan dan
juga integrasi media kepada sumber kekuasaan sosial dan otoritas.
·
Teori media-masyarakat
II: marxisme dan ekonomi politik
Teori
ekonomi politik adalah pendekatan kritik sosial yang berfokus pada hubungan
antara struktur ekonomi dan dinamika industri media dan konten ideologis media.
·
Teori media-masyakat
III: fungsionalisme:
Teori
fungsionalisme menjelaskan praktik sosial dan lembaga yang berkaitan dengan
kebutuhan masyarakat dan individu
·
Teori media-masyarakat
IV: konstruksionisme sosial
----------II--------------
adalah istilah yang abstract terhadap sebuah kecenderungan yang luas dan
berpengaruh dalam ilmu sosial.
·
Teori media-masyarakat
V: determinisme teknologi komunikasi
·
Teori media-masyarakat
VI: MASYARAKAT INFORMASI
2. Teori normatif media dan masyarakat
Teori normatif media (normative theory of
media) meliputi baik tujuan yang ditetapkan secara internal maupun klaim dari
luar mengenai bagaimana seharusnya mereka berperilaku.
·
Teori pers
terhadap pilar keempat
Istilah
‘teori pers’ sering kali digunakan untuk hubungannya dengan berita dan
jurnalisme secara umum.
Istilah
‘pilar keempat’ (fourth estate) disebutkan oleh edmun burke di inggirs pada
akhir abad ke-18 untuk merujuk pada kekuasaan politik yang dimiliki pers,
setara dengan ketiga pilar lainnya dalm kehidupan di inggirs: tuhan, gereja,
dan majelis rendah.
·
Teori tanggung
jawab sosial
Teori
tanggung jawab sosial (theori of social responsibility) melibatkan pandangan
tentang kepemilikan media sebagai bentuk kepercayaan atau pengawasan publik,
alih-alih sebagai waralaba swasta yang tidak terbatas
·
Teori normatif
media: empat model
-
Model pluralis
liberal atau pasar
-
Model tanggung
jawab sosial atau kepentingan publik
-
Model profesional
-
Model media
alternatif
Nurdin M.Si
Komunikasi massa adalah studi ilmiah tentang
media massa beserta pesan yang dihasilkan, pembaca/pendengar/penonton yang akan
coba diraihnya, dan efeknya terhadap mereka.
Teori-Teori
Hypodermic Needle Theory
Apa yang disajikan media massa secara langsung atau kuat memberi rangsangan atau berdampak kuat pada diri audience. Audience, anggota dari masyarakat dianggap mempunyai ciri khusus yang seragam dan dimotivasi oleh faktor biologis dan lingkungan serta mempunyai sedikit kontrol. Tidak ada campur tangan diantara pesan dan penerima. Artinya, pesan yang sangat jelas dan sederhana akan jelas dan sederhana pula direspons. Jadi antara penerima dengan pesan yang disebarkan oleh pengirim tidak ada perantara atau langsung diterimanya. Dalam literatur komunikasi massa, ini disebut istilah jarum hipodermik.
Cultivation Theory
Teori kultivasi pertama kali dikenalkan oleh
Profesor George Gerbner, penelitian kultivasi yang dilakukannya lebih
menekankan pada “dampak”. Menurut teori kultivasi, televisi menjadi media atau
alat utama dimana para penonton televisi belajar tentang masyarakat dan kultur
dilingkungannya. Persepsi apa yang terbangun dibenak penonton tentang
masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Artinya, melalui kontak
penonton dengan televisi, ia belajar tentang dunia, orang-orangnya,
nilai-nilainya serta adat kebiasaannya.
Cultural Imperialism Theory
Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb
Schiller pada tahun 1973. Dasar teori ini adalah communication and cultural
domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara barat mendominasi
media diseluruh dunia. Alasannya media barat mempunyai efek yang kuat untuk
mrmpengaruhi media dunia ketiga.
Media Equation Theory
Teori ini dikenakan oleh Byron Reeves dan
Clifford Nass, teori persamaan media ini ingin menjawab persoalan mengapa
orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespons apa yang
dikomunikasikan media seolah-oleh (media itu) manusia. Menurut asumsi teori
ini, media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa
diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam
komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to face.
Uses and Gratifications Theory
Menurut, Blumler dan Katz Teori Uses and Gratifications menyatakan bahwa
pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media.
Pengguna mengambil bagian aktif dalam proses komunikasi dan berorientasi pada
penggunaan media mereka tujuan. Teori Uses and Gratifications mengatakan bahwa
pengguna media yang berusaha keluar sumber media yang terbaik memenuhi
kebutuhan pengguna. Teori Uses and Gratifications berasumsi bahwa pengguna
memiliki pilihan alternatif untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Technological Determinism Theory
Marshall
McLuhan pada tahun 1960 mencetuskan sebuah teori yang bernama Technological
Determinism Theory. Ide dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi
pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia
itu sendiri. Determinismberasal dari kata determine dalam bahasa Inggris yang
berarti pengaruh untuk memutuskan atau menentukan sesuatu. Technological
berasal dari kata technology, yang terdiri dari technique dan logos, artinya
pengetahuan tentang cara atau metode dalam melakukan melakukan sesuatu (secara
teknis). Secara garis besar
technological determinismberarti cara atau metode yang digunakan untuk
memutuskan atau menentukan sesuatu.
Spiral of Silence Theory
Spiral of silence theory di kenal juga dengan
teori spiral kesunyian, dan sering juga disebut juga spiral kebisuan. Teori ini
dikembangkan oleh Elisabeth Noelle Neumann (1973,1980). Pada beberapa sumber
Neumann di sebutkan sebagai seorang sosiolog, peneliti politik, bahkan ada yang
menyebutkan bahwa Neumann adalah seorang jurnalis Nazi Jerman, dimana
tulisan-tulisannya mendukung rezim Hitler dan anti yahudi. Teori spiral kesunyian
dianggapnya sebagai buah karyan Neumann yang pemikirannya dipengaruhi oleh
lingkungan Nazi (Saverin & Tankard, 2001). Namun para ilmuwan lain lebih
memilih untuk memandang teori spiral kesunyian ini sebagai sebuah teori yang
hendaknya dipandang atau dinilai dengan prinsip-prinsip ilmiah.
Teori ini mendasarkan asumsinya pada
pernyataan bahwa pendapat pribadi bergantung pada apa yang dipikirkan
atau diharapkan orang lain, atau apa yang orang rasakan atau anggap sebagai
pendapat dari orang lain. Orang pada umumnya berusaha untuk menghindari isolasi
sosial, atau pengucilan atau keterasingan dalam komunitasnya dalam kaitannya
mempertahankan sikap atau keyakinan tertentu. Dalam hal ini terdapat 2 premis
yang mendasarinya; pertama, bahwa orang tahu pendapat mana yang diterima dan
pendapat mana yang tidak diterima. Manusia dianggap memiliki indera semi
statistik (quasi-statistical sense) yang digunakan untuk
menentukan opini dan cara perilaku mana yang disetujui atau tidak disetujui
oleh lingkungan mereka, serta opini dan bentuk perilaku mana yang memperoleh
atau kehilangan kekuatan (Saverin & Tankard, 2001). Kedua, adalah bahwa
orang akan menyesuaikan pernyataan opini mereka dengan persepsi ini.
Diffusion of Innovasion Theory
Teori Difusi Inovasi pada
dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan
(dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada
sekelompok anggota dari sistem sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian
difusi dari Rogers (1961), yaitu “as the process by which an innovation is
communicated through certain channels over time among the members of a social
system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa difusi adalah suatu bentuk
komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang
berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which
is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its
ultimate users or adopters.”
Sesuai
dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen
pokok, yaitu:
(1) Inovasi;
gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal
ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang
menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi
untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama
sekali.
(2) Saluran
komunikasi; ’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada
penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu
memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima.
Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak
yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat
dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk
mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi
yang paling tepat adalah saluran interpersonal.
(3) Jangka
waktu; proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai
memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan
itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat
dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang:
relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan
pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.
(4) Sistem
sosial; kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam
kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan
bersama
Lebih lanjut
teori yang dikemukakan Rogers (1995) memiliki relevansi dan argumen yang cukup
signifikan dalam proses pengambilan keputusan inovasi. Teori tersebut antara
lain menggambarkan tentang variabel yang berpengaruh terhadap tingkat adopsi
suatu inovasi serta tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi. Variabel
yang berpengaruh terhadap tahapan difusi inovasi tersebut mencakup (1) atribut
inovasi (perceived atrribute of innovasion), (2) jenis keputusan inovasi
(type of innovation decisions), (3) saluran komunikasi (communication
channels), (4) kondisi sistem sosial (nature of social system), dan
(5) peran agen perubah (change agents).
Sementara
itu tahapan dari proses pengambilan keputusan inovasi mencakup:
1. Tahap
Munculnya Pengetahuan (Knowledge) ketika seorang individu (atau unit
pengambil keputusan lainnya) diarahkan untuk memahami eksistensi dan
keuntungan/manfaat dan bagaimana suatu inovasi berfungsi
2. Tahap
Persuasi (Persuasion) ketika seorang individu (atau unit pengambil
keputusan lainnya) membentuk sikap baik atau tidak baik
3. Tahap
Keputusan (Decisions) muncul ketika seorang individu atau unit pengambil
keputusan lainnya terlibat dalam aktivitas yang mengarah pada pemilihan adopsi
atau penolakan sebuah inovasi.
4. Tahapan
Implementasi (Implementation), ketika sorang individu atau unit
pengambil keputusan lainnya menetapkan penggunaan suatu inovasi.
5. Tahapan
Konfirmasi (Confirmation), ketika seorang individu atau unit pengambil
keputusan lainnya mencari penguatan terhadap keputusan penerimaan atau
penolakan inovasi yang sudah dibuat sebelumnya.
Agenda Setting Theory
Maxwell McComb dan Donald Shaw
mengemukakan bahwa media massa memiliki kemampuan untuk memindahkan wacana
dalam agenda pemberitaan kepada agenda publik. Sesuatu yang dianggap penting
oleh media maka hal tersebut akan menjadi penting untuk dipublikasikan. Dalam
konteks Amerika Serikat dicontohkan bahwa kekuatan pers di amerika cenderung
primordial, mereka membuat agenda sendiri untuk menjadi bahan diskusi public,
mengalahkan semua kekuatan politik dan tidak terbantahkan oleh semua hukum.
Khalayak
dan Agenda Publik
Menurut Maxwell McComb dan
Donald Shaw, khalayak perlu mendapatkan perhatian dalam kajian agenda setting.
Khalayak akan memilih berita yang mereka anggap tidak membahayakan bagi
ideologi mereka. Teori Agenda Setting mencoba mengkaji ulang
penelitian-penelitian media yang selama dua dekade didominasi oleh hipotesa
bahwa khalayak adalah entitas yang pasif. Ada dua sisi yang digunakan teori
Agenda Setting ini untuk mengkaji media yaitu melihat kekuatan dari media dan
kebebasan khalayak untuk memilih.
Dalam kajian aslinya, Maxwell
McComb dan Donald Shaw mengakui bahwa manusia bukanlah entitas yang hanya
menunggu program yang ditawarkan oleh media, sehingga penonton bisa menjadi
lebih waspada terhadap tayangan dibandingkan dengan penonton lainnya. Untuk
mengkaji hal ini, maka Maxwell McComb dan Donald Shaw menggunakan teknik Uses
dan Gratification. Ada dua hal yang disebutkan oleh Maxwell McComb dan Donald
Shaw untuk menunjukkan sebab dari penunjukkan agenda oleh public yaitu
kebutuhan akan orientasi dan indeks dari rasa ingin tahu, dan derajat
ketidakpastian akan membuat penonton hanya terpaku pada satu media untuk
mendapatkan informasi tersebut.
Efek
Perilaku dari Agenda Media
Sebagian besar dari 50 hasil
penelitian tentang agenda setting menekankan pada pengukuran efek dari agenda
media atau opini publik. Dari sebagian penelitian didapatkan hasil bahwa agenda
media tidak sekedar mempengaruhi opini tetapi juga mempengaruhi perilaku
khalayak. Prediksi yang dilakukan bahwa efek yang ditimbulkan oleh media cetak
tradisional lebih efektif dibandingkan dengan jenis media elektronik
kontemporer.
Maxwell McComb dan Donald Shaw
menyatakan bahwa agenda setting dalam konsep tidak hanya dibatasi pada hubungan
yang dibangun dengan topik tertentu antara media dan khalayak. Mereka juga
menambahkan literatur terhadap kajian tentang efek media, mereka menunjukkan
beberapa penelitian yang menunjukkan pemilihan berita untuk digunakan dalam
menentukan isu apa yang dianggap paling penting. Teori agenda setting juga
menyediakan alat pengingat bahwa bagaimanapun cerita media dan apapun bentuknya
tetaplah sebuah cerita, karena pesan media selalu membutuhkan pemaknaan.
Little jhon
Menurut Littlejohn, dalam bukunya "Theories of Human
Communication", secara umum dunia masyarakat ilmiah menurut cara pandang
serta objek pokok pengamatannya dapat dibagi dalam 3 kelompok atau aliran
pendekatan, yaitu: pendekatan scientific (ilmiah - empiris), pendekatan
humanistic (humanoria interperatif), serta pendekatan social sciences (ilmu -
ilmu sosial).
Teori-teori
§
sistem teori
§
teori tentang tanda dan bahasa
§
teori wacana
§
teori produksi pesan
§
teori penerimaan(reception) dan
pemrosesan pesan
§
teori interaksi simbolik-strukturasi
dan convergens
§
teori realitas sosial dan
kultural
§
teori tentang pengalaman dan
interpretasi
§
teori kritis.
